中国汽车业的冬天何时会过去

车婉婉 车智汇 评论

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道 好日子结束了。 “真的太难卖了。”2018年11月中旬,上海市天山西路上广汽传祺4S店一位匿名销售人员向本刊记者倒苦水,“这哪是什么销售旺季,我们有人已经好几天没开张了。” 2018年,坊间上时不时会有关于汽车经销商们资

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

好日子结束了。

“真的太难卖了。”2018年11月中旬,上海市天山西路上广汽传祺4S店一位匿名销售人员向本刊记者倒苦水,“这哪是什么销售旺季,我们有人已经好几天没开张了。”

2018年,坊间上时不时会有关于汽车经销商们资金链断裂的报道,人们猜测着与之一损俱损的汽车制造商们的麻烦。汽车4S店、汽车园区、汽车集市寻找一切降价的理由,人们还在不遗余力地购买汽车,但感觉已经勉为其难。

进入2018年12月,汽车制造商通过各种渠道秀“肌肉”的声音已经偃旗息鼓。与此同时,2018年11月车市同比下滑超过20%的坏消息真真假假地袭来,无疑冷风过岗,寒意更甚。

冬天来了。这个声音在每个汽车行业参与者心里嗡嗡作响,而他们必须学会面对下沉的周期性车市。

东风本田原执行副总经理陈斌波较早提出“天,才刚刚黑”的行业观察家。2018年7月,他在为帮宁工作室撰写的专栏文章中分析认为,2018年三季度中国汽车市场同比负增长已成为大概念事件,天会越来越黑。

中国汽车业的冬天何时会过去

作为传统销售旺季,接下来的第四季度,车市会一洗阴霾吗?“也基本没有可能。“他当时就占卜道,”2018年8月底,如果特朗普2000亿美元的靴子再度落地,在共度时艰之际,汽车市场又何以一枝独秀?天,也许还会更黑。“

“我们再设想一下,如果第四季度出现同比负增长状态,全年出现零增长或者负增长状态。2018年6月,天,也就才刚刚黑。“

预言成真。

01.

寒冬不会太短暂

“冬天是来了,但还不够太冷。只是我们没有想到来得那么快。”2018年广州车展期间,长安汽车总裁朱华荣在采访间隙表示。

市场处于困顿期。

一面,迅猛袭来的车市寒冬让参与者有些陌生,也有些手足无措,在渡过深切寒意的2018年三季度后,残酷的淘汰赛已展开。

另一面,新四化带来的技术创新还未爆发为蓬勃的增长动力,市场似乎找不到新动能,希望还在未知的远方。

中国车市一步步走到现在,其常用打法是见招拆招,遇到问题解决问题,因此观念尤为重要。

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但一方面,汽车工业周期性、企业发展惯性让观念转变滞后,另一方面转变成什么样的观念就难上加难,尤其是在车市保持长达18年的增长后突遭急转直下的当下。

从这个角度观察,这注定是一个不会太短暂的寒冬期,伴随着加速淘汰洗牌的步伐,市场焦虑逐渐升级为惴惴不安,到2018年下半年,活下去已成为车市主题。

强者们担心市场份额减少,弱者们担心被扫地出局,大家开始寻找过冬的棉衣。所有人都意识到:必须做好过苦日子的准备。

但苦日子怎么过?我们依然习惯遇到问题解决问题的方式,我们始终依赖靠新品来拉动市场,靠追求销量增长来解决发展问题。

最近两个月,帮宁工作室通过走访部分汽车制造商、汽车经销商、汽车供应商和汽车消费者后发现,进攻仍然是汽车制造商们的利器。

2018年广州车展,大众汽车品牌三款SUV一字排开,咄咄逼人;长安CS85继续亮剑SUV领域,这个曾经的自主老大执拗地用更多SUV产品刺激市场,意图走出下滑期。经过连续3年的高速增长后,气势汹汹的吉利汽车2020年冲击200万辆的目标没有任何妥协的意愿。

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当寒冬到来时,一个个汽车制造商拼命地揉着猩红的眼睛,想要从这迷雾中看清市场轮廓,并纷纷出手。

但在失守的价格带与SUV晚来的事实面前,大众品牌SUV攻势在缺乏技术进化中有着怎样的破绽?在长安CS75迷失与轿车失守中,还在进击的长安汽车大后方又存在怎样的致命缺陷?在终端库存告急之际,吉利汽车对销量追求是不是有些过于冒险?

到底该如何过冬?

02.

冷冽下的迷惘

“本届车展有能让你驻足停留超过3分钟的新车吗?”2018年广州车展,11月16日下午,当帮宁工作室把这个问题抛给汽车制造们时,他们中大多数的反应是:先是陷入沉默,继而摇头。

而“亚洲龙,超过3分钟是因为拍照的人太多挤不进去”的回答则充满戏虐。

雪佛兰披上既厚又高的屁股、大众亮出三款缺乏爆点的新SUV、亚洲龙更像是为年长者准备的一款商务轿车……

这当然是缺乏记忆点的一届车展,颇有些让人失望——不仅因为缺乏让人惊喜的新车,更是因为这场年底欢聚中找不到解决市场销量的应对方案。

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谁都没有想到,市场下沉之势如此强有力。在这之前,车市入冬随着数据呈送到每位销售负责人面前。

2018年10月,狭义乘用车销量为195.3万辆,同比下降13.1%。2018年前10个月,狭义乘用车累计销量为1813.1万辆,同比下降2.1%。如果不出所料,2018年11月这一数据将更加难看。

不忍直视的数据面前,无人否认中国车市将遭遇18年来首次负增长的事实。某种程度上,广州车展只是一面镜子,反射的更多是市场焦虑。

对经销商而言,居高不下的库存挑战着他们脆弱的神经,终端价格的失守让他们面临巨大生存压力。

“我们4S店已经从4家减少到1家。”2018年11月13日午间,东风悦达起亚的一位经销商在电话里向帮宁工作室抱怨,“你说亏不亏?但有什么办法,就跟(东风)悦达起亚慢慢耗着吧。”

“威朗、英朗都优惠三万,昂科威好一点,优惠2万元以上。”从今年5月份开始,本刊记者就时常收到上海东昌汽车浦东销售服务公司别克4S店让利促销的电话,而终端价格一降再降。

相关数据显示,40.5%的经销商明确表示处于亏损状态,且亏损面还在继续扩大。中国车市进入“打折时代”已成为不争的事实——当这门生意不再赚钱时,又该如何安抚这些经销商们?

中国汽车业的冬天何时会过去

真正让人绝望的不仅是低迷的当下,还有不确定的未来。

中国车市不仅处于低落期,也处于迷惘期。一方面,整体经济大环境的低迷、透支车市的价格战以及三到六线城市消费饱和是当前车市下滑的核心因素,并让未来不再可期。

另一方面,缺乏现实应用场景下,以智能化、电动化为主的技术创新还未能真正转化为市场推动力。

接下来的问题是,这个冬天有多长?

“2019年,市场将会持续负增长。”东风日产副总经理陈昊、吉利汽车副总裁林杰、东风启辰总经理马磊、东风柳汽副总经理姚利文在这个问题上达成了一致。宝沃汽车集团总裁杨嵩则表示,这样的衰退会持续3年。

铃木汽车退出中国市场、北汽银翔遭遇停工风波,这一切喻示着——冬天来了。“活下去”——这甚至是高歌猛进吉利汽车喊出的口号。

市场被推入了风口上,想要新出路,观念转变是关键,但也是最难的,强大惯性推动下是既有的躁动。

2018年10月31日,一场疯狂的表演开始。这一天,包括吉利缤越、风光ix5、传祺GS5、长安CS35 PLUS等5款全新SUV亮剑。

2018雪佛兰品牌之夜,上汽通用总经理王永清努力用新品编织着雪佛兰的梦想之旅。除了轿车Monza与ONIX在明年到来外,雪佛兰最少还会推出3款全新SUV车型,覆盖紧凑型、中大型和大型市场。

中国汽车业的冬天何时会过去

通过推新车刺激市场的打法仍在延续,但真的会带来多少效果?

积弱品牌力下,风光ix5能在本就小众轿跑SUV领域中向前吗?当传祺GS5以全球视角登场时,它又如何兼顾身后的传祺GS4,以及弥补轿车失败的事实?

如何找到出路?

03.

节奏的背后

中国车市偏爱以销量论英雄。不切实际的销量目标在市场里经常出现,尤其是在市场高速发展时,呈现更多的是汽车制造商们加速向前冲的身影。

“中国车市步伐太快,客户对产品的需求变化得太快。”2018年11月16日,当帮宁工作室请教东风有限总裁内田诚来到中国的最大感受时,他由衷地感慨到。

7个月前,北京车展期间,当帮宁工作室把相同问题抛给东风本田新任总经理夏目达也时,他说:“快,是我再次来到中国市场的第一感受“。

快,何尝不是这个行业的常态?

从2012年开始,我们仅用5年时间就让SUV从200万辆级跃升至千万辆级,催生出一个史无前例的巨大欢乐场。

在SUV市场发展最疯狂阶段,中国品牌能从2015年约60款SUV暴涨到2017年近140款。但一夜暴富,一夜入冬,我们又何尝不是在急速中迎来淘汰赛。

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